GUÍA PARA LA
RESOLUCIÓN DEL CASO DE ESTUDIO DE MARKETING
Estimados estudiantes para completar los
estudios de la asignatura de Gerencia de Empresas I, deben poner en práctica
sus conocimientos, a través, de la resolución de un caso de estudio de
marketing.
INDICACIONES GENERALES
El trabajo debe ser presentado en letra Arial
12, justificado, con los títulos y subtítulos en negrita, utilizando sus
propias palabras. Tome en cuenta la ortografía y los signos de puntuación.
Una indicación final, pero no menos importante,
no deben copiar la información textual que obtengan, ya sea de internet o de
otra fuente secundaria. En el caso, de plagiar la información la calificación
será de 0,1.
1. Datos de la empresa:
1.1. Negocio.
Deben hacer referencia al giro del negocio
1.2. Ubicación.-
Hace referencia a la ubicación de la empresa y sus filiales (en cuántos países
se encuentra localizada)
1.3. Misión.-
Identificar la razón de ser de la empresa
1.4. Visión.-
Indicar cuál es el horizonte que tienen la empresa.
2. Identificación de competidores,
clientes y proveedores
2.1. Competidores. Dentro del ámbito donde se
desenvuelve la empresa, hay que considerar e identificar los competidores que
existen en el mercado.
2.2. Clientes.-En términos generales se debe
realizar una descripción de los principales clientes de la empresa.
2.3. Proveedores.- Describir los
principales proveedores de la empresa.
3.
ANÁLISIS DE LA MEZCLA DE MARKETING
3.1. Producto o servicio
3.1.1. Producto.- Cualquier cosa que puede
ser ofrecida a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.
3.1.2.Servicio.- Es una forma de producto,
que consiste en actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrece a la
venta y que es esencialmente intangible y no da como resultado propiedad de
algo
3.2. Tipo de producto o servicio: Deben identificar el tipo de producto o servicio que es ofertado por
la empresa.
3.2.1.Producto de conveniencia.
Corresponde a un producto tangible que al consumidor le
resulta cómodo adquirir, sin preocuparse de obtener información adicional. El
consumidor está dispuesto a aceptar cualquiera de las varias marcas y comprará
la que sea más accesible. Por lo general tienen precios bajos. No son
voluminosos. Se suelen comprar con frecuencia. El tiempo que tarda el deseo de
satisfacer la necesidad es inmediato. El tiempo dedicado a planear la compra es
muy corto
3.2.2. Producto de compra comparada. Un producto tangible que el consumidor compara calidad, y precio en varias tiendas antes de hacer una compra. El precio
es alto. La frecuencia de compra es poco frecuente. El tiempo que tarda el
deseo de satisfacer la necesidad es en un lapso relativamente largo. El tiempo
dedicado a planear la compra es muy considerable.
3.2.3.Producto de especialidad. Un producto tangible que al consumidor tiene una fuerte preferencia
de marca. El consumidor pasa por alto los sustitutos más accesibles para buscar
y comprar la marca deseada. El precio es alto. La frecuencia de compra es poco
frecuente. El tiempo que tarda el deseo de satisfacer la necesidad es en un
lapso relativamente largo. El tiempo dedicado a planear la compra es
relativamente largo.
3.3. Atributos del producto y servicio.- Deben describir cada uno de los puntos que
se señalan, en función del producto o servicio ofertado por la empresa.
El
desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que
ofrecerá. Estos beneficios son comunicados y entregados a través de los
atributos del producto como:
3.3.1.Calidad.- Que se la considera como
la creación de valor y satisfacción del cliente.
3.3.2.Características del producto.-
Constituyen las diferentes características que un producto puede ser ofertado.
Las características son una herramienta competitiva para diferenciar el
producto de la empresa de los productos de los competidores.
3.3.3.Marca.- Nombre, término, señal,
símbolo que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio.
3.3.4.Empaque.- Consiste en diseñar y
producir el recipiente o envoltura para un producto.
3.3.5.Etiquetado.- Que sirve para
identificar y describir varias cosas sobre el producto.
4. Segmentación del mercado.-
La segmentación del mercado consiste en la
división de un mercado en diferentes unidades geográficas, tales como países,
estados, regiones, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Con este
concepto y las variables que se describen a continuación, que pueden utilizarse
en la segmentación del mercado, ustedes deben identificar y describir la
segmentación del mercado utilizada para la oferta de los productos o servicios
de la empresa de estudio.
4.1. Segmentación Geográfica: Muchas de las empresas
realizan la segmentación de mercado de acuerdo a la posición geográfica, es
decir, considerando el tamaño de la ciudad o la concentración demográfica, o si
siguen una distribución urbana, suburbana o regional.
4.2. Segmentación demográfica.- Las
características más comunes son edad, sexo, etapa del ciclo de vida, ingresos y
educación.
4.3. Segmentación psicográfica.- Los
datos demográficos se correlacionan con el comportamiento. Por lo tanto en la
segmentación de mercados hay que considerar dos aspectos: las características
de la personalidad, siendo la personalidad de los rasgos que por lo general
influyen en el comportamiento. Las compras que realizan los compulsivos son
distintas a las de los cautos, y los
silenciosos e introvertidos no compran lo mismo o de la misma manera que los
gregarios y sociables.
5. Mezcla de productos.-
La mezcla de productos es el conjunto de todos
los productos ofrecidos por la empresa. En la mezcla de productos hay que
considerar: la Amplitud (se mide por el número de líneas de productos que
comprende) y la profundidad (se mide por la diversidad de tamaños, colores y
modelos que se ofrecen con cada línea de producto).
5.1. Línea de productos.-
La línea de productos es un amplio grupo de características similares y
proyectadas para usos esencialmente semejantes.
5.2. Estrategia de mezcla de productos.- Se considera el posicionamiento
del producto, que comprende el desarrollo de la imagen que proyecta un producto
en relación con productos competitivos y con otros productos de la empresa.
Deben considerar en su análisis los siguientes aspectos:
5.2.1.Posicionamiento en relación con un competidor: El producto se posiciona
directamente en contra de la competencia.
5.2.2.Posicionamiento en relación con una
clase o atributo de producto.- Consiste en asociar su producto con una clase o atributo o
distanciarla de este.
5.2.3.Posicionamiento por precio o calidad.- Algunos productos y detallistas son
conocidos por sus productos de alta calidad y sus precios elevados.
5.3. Alteración de productos.- En vez de crear un producto
enteramente nuevo, la administración podría hacer bien al dirigir una mirada
fresca a los productos existentes de la organización. Es frecuente que mejorar
un producto establecido, lo que se denomina alteración
de producto, sea más redituable y menos arriesgado que desarrollar un
producto nuevo por entero.
6.
CICLO
DE VIDA DEL PRODUCTO.-
El
ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo
prolongado de todas las marcas que
comprenden una categoría de producto genérico.
El
análisis de este punto debe estar centrado en la identificación de la etapa del
ciclo del producto o servicio que oferta la empresa de estudio. A continuación
se describen las etapas del ciclo de vida del producto.
Etapas del ciclo de vida del
producto.- En este
punto Identificar la etapa del ciclo de
vida en el que se encuentra el producto que oferta la empresa.
6.1.1.Introducción: Durante esta etapa, llamada también etapa pionera, un producto se lanza al
mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó por el
desarrollo del producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del
prototipo y las pruebas de mercado
6.1.2.Crecimiento: En esta etapa, también llamada etapa de aceptación
del mercado, suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo
acelerado.
6.1.3.Madurez: Durante la primera parte de la etapa de madurez,
las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las
ganancias de productores y de intermediarios decaen. La razón principal:
intensa competencia de precios.
6.1.4.Declinación: Es medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por
una de las razones siguientes:
- Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.
- La necesidad de producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.
- La gente, fácilmente, se cansa de un producto.
7. Marcas.-
Una
marca es un nombre o símbolo con el que se trata de identificar el producto de
un vendedor o grupo de vendedores y de diferenciarlo de los productos
competidores.
En
relación a la marca, deben identificar
la marca que representa al producto o servicio de la empresa de estudio, así
como, la descripción de los puntos que se detallan a continuación.
7.1. Nombre de la marca: Tomando en cuenta el concepto de marca, deben reconocer el nombre de
la marca de la empresa que se está estudiando.
7.2. Razones para manejar la marca: Hay ciertas razones que las empresas utilizan
para manjar una marca, por lo tanto ustedes deben identificarlas y
describirlas.
7.3. Características de la mara: En este punto deben describir las características que posee la marca
de la empresa de estudio, por ejemplo, si tiene un diseño distintivo, es fácil
de pronunciar, entre otros.
7.4. Estrategia de manejo de marcas: Cuáles de las siguientes estrategias utiliza
la empresa de estudio:
7.4.1.Manejo de marca dentro de una mezcla de productos:
Utiliza un nombre diferente para cada producto; el nombre de la compañía
con un nombre del producto; el nombre de la compañía sólo.
7.4.2.Comercio con saturación de mercado: Esta
es una estrategia de marca múltiple la cual permite aumentar sus ventas totales
en un mercado, es decir, que un producto tiene más de una marca dirigida al
mismo o
a diferentes mercados meta.
7.4.3. Estrategia de manejo de marcas: Este es un arreglo en el que dos compañías colocan sus respectivas marcas
en un producto.
7.5. El
empaque: El empaque tiene los
propósitos de: Proteger al producto en
su camino al consumidor, Proteger al producto
después de su compra,
Ayudan a
lograr la aceptación del producto de intermediarios, Ayudan a persuadir a los
consumidores a comprar.
En este punto, por lo tanto deben explicar todo lo relacionado al empaque del
producto de la empresa en referencia.
8.
PRECIO:
El precio es la cantidad de dinero para adquirir un
producto.
8.1. Objetivos de la asignación de precios.- Deben identificar cuáles de los
siguientes objetivos de asignación de precios utiliza la empresa de estudio.
8.1.1.Orientados a las
ganancias
8.1.1.1.
Lograr una retribución meta: Poner
precio a un producto para lograr rentabilidad.
8.1.1.2.
Maximizar las utilidades: Obtener tanto
dinero como sea posible.
8.2.
Orientado a las ventas
8.2.1.Acrecentar volumen de ventas: rápido crecimiento, evitar otras compañías
entren al mercado.
8.2.2.Participación
en el mercado:
mantener o incrementar la participación en el mercado.
8.3.
Orientado al statu quo
8.3.1.Estabilizar
los precios: es la meta en industrias.
8.3.2.Hacer
frente a la competencia: mantener la situación
actual de la empresa.
9.
Estrategias de asignación
de precios
En este punto deben realizar un análisis y descripción de las estrategias
utilizadas por la empresa de estudio, para la para la fijación de precios.
9.1.
Estrategia de precios de descremado en un determinado mercado: Cuando se pone un precio inicial relativamente alto para un
producto nuevo, se le denomina
asignación de precios descremados en el mercado. Es conveniente en las
siguientes condiciones: Producto con características distintivas muy
deseadas; enorme demanda, lo que suele
ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto; protección de
la competencia por una o más barreras de entrada.
9.2.
Asignación de precios de penetración del mercado: Se establece un precio inicial relativamente bajo para un nuevo
producto. Tiene el mayor sentido en las siguientes condiciones: Gran mercado masivo para el producto; demanda muy flexible; reducciones
considerables en costos unitarios; existencia
de una competencia feroz en el mercado por este producto o se espere que se
presente poco después de que se introduzca el producto.
9.3. Descuentos y rebajas
9.3.1.Descuentos por volumen: Son
deducciones del precio de lista de un vendedor cuya finalidad es animar a los
clientes a comprar en grandes cantidades o a comprar más de lo que necesitan;
estos descuentos se basan en el tamaño de la compra, ya sea en el importe en
dinero o en unidades
9.3.2.Descuentos
Comerciales: Llamados a veces descuentos
funcionales, son reducciones del precio de lista ofrecido a los compradores en
pago por funciones de marketing que estos compradores realizaran.
9.3.3.Descuentos
por Pronto Pago: Es una deducción que se otorga a
los compradores por pagar sus cuentas dentro de un plazo específico. Todo
descuento por pronto pago incluye tres elementos: a)El porcentaje de descuento, b) el periodo durante el cual se puede
tomar el descuento, c) el tiempo de vencimiento de la
cuenta
9.3.4.Otros descuentos y rebajas:
Una bonificación es un descuento en un producto que un cliente tiene por
presentar un formulario o certificado proporcionado por el vendedor: Cupón, Bonificación
postal.
10.
Promoción
de ventas
Consiste
en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o
servicio. La promoción de venta ofrece razones para comprar un producto ahora.
En
este punto deben identificar, cuáles de los siguientes aspectos, son los
utilizados por la empresa de estudio para la promoción de ventas.
10.1.Ventas personales: El objetivo es concretar una venta, persuadir al comprador de que compre
algo. Para alcanzar este objetivo el principal método es la promoción, puesto
que puede ser más flexible que las demás herramientas promocionales.
10.1.1.
Tipos de ventas personales
10.1.1.1.
Los clientes acuden a los
vendedores: Venta interior: de mostrador; pedidos telefónicos. Principalmente
ventas al detalle y control de recepción de llamadas
10.1.1.2.
Equipo
de ventas visitan a los clientes: Ventas en persona. Venta exterior, contacto
en persona o por teléfono. Principalmente los producto e intermediarios
mayoristas que venden a usuarios comerciales.
10.2.Tipos de vendedores:
10.2.1.
Vendedor repartidor.- El vendedor
entrega el producto
10.2.2.
Tomador interno de pedidos.-
Levanta los pedidos y ayuda a los clientes en el
local comercial.
10.2.3.
Tomador externo de pedidos .- El vendedor visita al cliente en el campo y solicita un pedido.
10.2.4.
Vendedor Itinerante.- Se espera que dé información y otros servicios para los clientes
actuales y potenciales.
10.2.5.
Ingeniero de ventas.- se destaca la capacidad del vendedor para explicar el producto al
cliente potencial
10.2.6.
Vendedor consejero.- comprende la venta creativa de bienes y servicios.
11. Publicidad:
Una
campaña de publicidad es un plan general de marketing estratégico, identifica
la audiencia meta, establece las metas generales de la promoción, señala el
presupuesto total de la promoción, y determina el tema común de promoción.
A
continuación se detallan los aspectos que deben ser investigados y descritos
con relación a la publicidad que realiza la empresa de estudio.
11.1.Objetivos de la publicidad: Definir cuáles son los objetivos de la empresa de estudio
11.2.Destinar un presupuesto de marketing: Cuál es el monto destinado por la empresa de
estudio para la publicidad.
11.3.Crear un mensaje: Identifica el mensaje de la empresa de estudio, el cual llama y
retiene la atención de la audiencia meta e influye en ella de manera deseada.
11.4.Elegir los medios: Describir los medios para realizar la publicidad de la empresa de
estudio
11.5.Relaciones públicas: Identificar qué tipo de publicidad no pagada es utilizada por la
empresa de estudio. (boletín de prensa, comunicación personal con un grupo,
comunicaciones personales) .
12.
Canales
de distribución
Consiste en un conjunto de organizaciones
interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté disponible para
su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial o de negocio.
Identifique cuáles son los tipos de
canal que son utilizados por la empresa de estudio, de acuerdo a los puntos que
se indican a continuación.
Número de niveles de canal
12.1.1.
Distribución directa: Consta sólo del
productor y el cliente final, sin intermediarios que provean ayuda
12.1.2.
Distribución indirecta: Consta del
productor, del cliente final y por lo menos un nivel de intermediarios.
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